17.01.2020
11 грудня набув чинності Закон України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу)». Він дозволяє використання порівняльної реклами, яка раніше була заборонена. Чи готовий вітчизняний ринок реклами до цього, розповідає старший юрист юридичної фірми «Антіка» Олександр Третьяков.
Чому ж після багаторічної заборони врешті дозволили використання порівняльної реклами? Це зробили перш за все для того, щоб гармонізувати законодавство України із законодавством Європейського Союзу, де подібні директиви діють ще з 2006 року. За ці роки в європейських країнах сформувалася певна порівняльна культура. Для українського ринку порівняння в рекламі – явище нове. Воно дає рекламникам чимале поле для фантазії.
Що порівнюється
Сам закон доволі виважений і продуманий. В ньому чітко окреслено межі використання порівняльної реклами, умови, коли вона є дозволеною та не порушуватиме законодавства. Зокрема, використовувати порівняння в рекламі дозволяється у випадках, якщо:
- порівнюються однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті ж потреби або мають однакове призначення, чи порівнюється діяльність, що охоплюється однією сферою або одним видом діяльності;
- об’єктивно порівнюються одна або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, зокрема ціна, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору;
- реклама не містить ознак нечесної підприємницької практики, визначених законодавством про захист прав споживачів;
- не створюється змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;
- в рекламі не дискредитується та не міститься неправдива інформація про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитується діяльність чи становище інших осіб, репутація торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;
- товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не зображується через імітацію;
- щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється стосовно товару з аналогічним зазначенням.
Нововведення поширюються на рекламу товарів на усіх ринках. Запускаючи порівняльну рекламу, слід пам’ятати, що вона має базуватись на об’єктивних даних досліджень та випробувань. Не для всіх продуктів таке дослідження можна провести. Наразі найбільш поширеним такий прийом є на ринку побутової хімії. Напевно, всі пам’ятають рекламу порошків, мийних засобів тощо, де ефективність рекламованого засобу порівнюється з певним «звичайним» засобом. Тепер виробники матимуть змогу порівнювати свої засоби безпосередньо. А тому саме для цього ринку можна очікувати появу перших порівняльних рекламних продуктів.
Реклама в інтернеті
Зміни до закону, безумовно, також стосуються реклами в інтернеті, як, власне, і всі інші вимоги до неї. Питання ж відстеження порушень тут дещо важче. Якщо йдеться про розміщення банерів та рекламних оголошень, в таких випадках, як і в будь-яких інших бізнес-відносинах, завжди є замовник, виконавець, відповідні договори між ними тощо. Тобто знайти рекламодавця можна. З прихованою рекламою ситуація зовсім інша. Наприклад, спонсований «огляд» продукту на Youtube-каналах чи інтернет-виданнях. Тут все значно складніше, оскільки найбільш проблемним буде питання доказування факту того, що ролики є саме рекламою, а не власною думкою блогера, який вирішив поділитися нею зі своїми підписниками.
На межі дозволеного
Незважаючи на деталізацію переліку, список випадків, у яких дозволено використовувати в рекламних повідомленнях порівняння з конкурентами, досить суб‘єктивний. І, як не крути, поле для маневру як для рекламодавців, так і для контролюючих органів усе ж є.
На жаль, в Україні порівняння в рекламі може призвести до порушень прав споживачів та випуску реклами, в якій відверто дискредитуватиметься товар, послуга чи сам конкурент. Принаймні, на такий висновок наводять кейси з реалій українського бізнесу. Не секрет, що дискредитуюча реклама часто має вагомий вплив на думку споживачів та їхні вподобання. Тож, імовірніше, питання про використання такої реклами часто буде вирішуватися рекламодавцем з огляду на розмір потенційного штрафу.
Сьогодні рекламні агентства просто не беруть до друку чи не випускають в ефір порівняльну рекламу. Після того як закон набрав чинності, агентствам, так само як і рекламодавцям, доведеться щоразу оцінювати, наскільки порівняльна реклама відповідає вимогам законодавства.
Питання того, яка порівняльна реклама буде порушенням, наразі залишається відкритим. Відповідь на нього зможе дати лише практика та ринок. Очевидно, перші кілька років виходитимуть різні види порівняльної рекламної продукції. Ті, що будуть успішно оскаржені конкурентами, ринок відхилить як «протизаконні». Ті ж, що вдасться відстояти, стануть «дозволеними».
А судді хто?
Відповідальними за рекламу в Україні є два органи – Держспоживслужба, яка здійснює загальний нагляд та контроль за відповідністю реклами закону, та АМКУ, який може притягувати до відповідальності за поширення неправдивої та оманливої інформації.
За поширення реклами, що порушує закон, передбачена наступна відповідальність: для рекламодавця – п’ятикратна вартість розповсюдження, для виробника – п’ятикратна вартість виготовлення реклами. При встановленні факту введення споживачів в оману та поширення неправдивої інформації АМКУ накладає штраф у розмірі до 5% від доходу компанії за попередній рік.
Найбільш критичним у перші роки існування нової норми буде наявність підтвердження правдивості фактів, які будуть викладатися в порівняльній рекламі. А тому дуже важливо, по-перше, прискіпливо відібрати незалежну установу, яка буде проводити дослідження та порівняння споживчих якостей товару, по-друге, дуже обережно формувати текст та зміст реклами, уникаючи ситуацій, коли за рахунок тексту або подачі матеріалу у споживача може сформуватись інше сприйняття реклами, ніж насправді мав на увазі рекламодавець. Особливо це важливо в тих випадках, коли відбувається скорочення рекламного ролика.
Нагадаю, що в Європі ринок реклами розвивався багато років. На ньому були сформовані чіткі правила гри, які відомі та зрозумілі всім. Але й там можна досить часто зустріти рекламні війни чи рекламний тролінг. До прикладу, не перший рік триває «війна» між McDonald’s та Burger King. Так, у Франції McDonald’s, щоб підкреслити переваги своєї мережі, яка має велику кількість точок, випустив рекламний ролик, в якому наголошується, що відстань до найближчого McDonald’s – усього 5 км. А от до Burger King доведеться їхати цілих 258 км. На що останній відповів із гумором, знявши рекламний ролик, в якому пара, побачивши вказівник McDonald’s, дійсно звертає до цього фастфуду. Та лише для того, щоб підзарядитися кавою перед довгою дорогою до Burger King, де вона врешті зможе посмакувати улюблені страви. В Україні й досі не вирішено питання відповідності реклами вимогам щодо недопустимості введення споживачів в оману. Ми, звісно, прагнемо жити за європейськими правилами, щоб бути істинною частиною Європи. А рухатись у бік допустимості порівняльної реклами від нас вимагає бізнес. Зокрема, транснаціональні корпорації, що працюють в Україні. Але чи готові ми дійсно мислити і працювати по-європейськи, дотримуючись норм закону та правил етики, покаже час.