Сравнительная реклама: готов ли рынок к честным правилам игры

16.01.2020

Алексей Кот

НВ Бизнес

Пока игроки рекламного рынка не заходили за красную линию. Но стоит ли утверждать, что они будут играть по правилам и в дальнейшем?

В прошлом месяце вступил в силу Закон Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины (в части гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского Союза)». Он позволяет использование сравнительной рекламы, которая ранее была запрещена. Пока игроки рекламного рынка не заходили за красную линию. Но стоит ли утверждать, что они будут играть по правилам и в дальнейшем?

Почему после многолетнего запрета в конце концов разрешили использование сравнительной рекламы? Это сделали прежде всего для того, чтобы гармонизировать законодательство Украины с законодательством Европейского Союза, где подобные директивы действуют еще с 2006 года. За эти годы в европейских странах сформировалась определенная сравнительная культура. Для украинского рынка сравнение в рекламе — явление новое. Оно предоставляет рекламщикам масштабное поле для фантазии.

Сравнение в законе

Собственно закон довольно взвешенный и продуманный. В нем четко определены границы использования сравнительной рекламы, условия, когда она разрешена и не будет нарушать законодательство.

В частности, использовать сравнения в рекламе разрешается в случаях, если:

• сравниваются однородные (подобные) товары, которые удовлетворяют одни и те же цели или имеют одинаковое предназначение, или сравнивается деятельность, охватываемая одной сферой или одним видом деятельности;

• объективно сравниваются одна или несколько существенных, сопоставимых и репрезентативных характеристик однородного (подобного) товара, деятельности, в частности цена, информация о которых может повлиять на решение потребителя при выборе;

• реклама не содержит признаков нечестной предпринимательской практики, определенных законодательством о защите прав потребителей;

• не создается смешивания между рекламодателем и конкурентом, между товарами, торговыми марками, коммерческим (фирменным) наименованием и другими обозначениями рекламодателя и конкурентов;

• в рекламе не дискредитируется и не содержится ложная информация о качестве однородных (подобных) товаров других производителей или продавцов, не дискредитируется деятельность или положение других лиц, репутация торговых марок, коммерческих (фирменных) наименований, другие особенности конкурентов или указания мест происхождения товара;

• товар конкурента, защищенный торговой маркой или коммерческим наименованием, не изображается посредством имитации;

• что касается товара с указанием (простым или квалифицированным) происхождения сравнение осуществляется относительно товара с аналогичным указанием.

Нововведения распространяются на рекламу товаров на всех рынках. Запуская сравнительную рекламу, следует помнить, что она должна базироваться на объективных данных исследований и испытаний. Не для всех продуктов такое исследование можно провести.

Сейчас наиболее распространен такой прием на рынке бытовой химии. Наверное, все помнят рекламу порошков, моющих средств и т. п., где эффективность рекламируемого средства сравнивается с определенным «обычным» способом. Теперь производители смогут сравнивать свои средства непосредственно. А потому именно на этом рынке можно ожидать появления первых сравнительных рекламных продуктов.

На территории интернета

Изменения в закон, безусловно, также касаются рекламы в интернете, как, собственно, и все другие требования к ней. Вопрос же отслеживания нарушений здесь несколько сложнее. Если речь идет о размещении баннеров и рекламных объявлений, в таких случаях, как и в любых других бизнес-отношениях, всегда есть заказчик, исполнитель, соответствующие договоры между ними и пр. То есть найти рекламодателя невозможно.

Со скрытой рекламой ситуация совсем иная. Например, спонсируемый «обзор» продукта на Youtube-канале или в интернет-изданиях. Здесь все гораздо сложнее, поскольку наиболее проблемным будет вопрос доказательства факта того, что ролики являются именно рекламой, а не собственным мнением блогера, решившим поделиться ею со своими подписчиками.

Серые зоны

Несмотря на детализацию перечня, список случаев, в которых разрешено использовать в рекламных сообщениях сравнение с конкурентами, достаточно субъективен. И, как ни крути, поле для маневра как для рекламодателей, так и для контролирующих органов, все же есть.

К сожалению, в Украине сравнения в рекламе могут привести к нарушениям прав потребителей и выпуску рекламы, в которой откровенно дискредитируются товар, услуга или сам конкурент. По крайней мере, к такому выводу подталкивают кейсы из реалий украинского бизнеса. Не секрет, что дискредитирующая реклама зачастую существенно влияет на мнение потребителей и их предпочтения. Поэтому, вероятнее всего, вопрос об использовании такой рекламы будет решаться рекламодателем с учетом размера потенциального штрафа.

Сегодня рекламные агентства просто не берут в печать или не выпускают в эфир сравнительную рекламу. После того как закон вступил в силу, агентствам, так же как и рекламодателям, придется каждый раз оценивать, насколько сравнительная реклама соответствует требованиям законодательства.

Вопрос того, какая сравнительная реклама будет считаться нарушением, пока же остается открытым. Ответ на него сможет дать только практика и рынок. Очевидно, первые несколько лет будут выходить различные виды сравнительной рекламной продукции. Те, которые будут успешно оспорены конкурентами, рынок отклонит как «противозаконные». Те же, которые удастся отстоять, станут «разрешенными».

Под контролем

Ответственность за рекламу в Украине несут два органа — Госпотребслужба, осуществляющая общий надзор и контроль за соответствием рекламы закону, и АМКУ, который может привлекать к ответственности за распространение неправдивой и ложной информации.

За распространение рекламы, нарушающей закон, предусмотрена следующая ответственность: для рекламодателя — пятикратная стоимость распространения, для производителя — пятикратная стоимость изготовления рекламы. При установлении факта введения потребителей в заблуждение и распространение ложной информации АМКУ взимает штраф в размере до 5% от дохода компании за предыдущий год.

Наиболее критическим в первые годы существования новой нормы будет наличие подтверждения правдивости фактов, изложенных в сравнительной рекламе. Поэтому крайне важно, во-первых, тщательно выбрать независимое учреждение, которое будет проводить исследования и сравнения потребительского качества товара, во-вторых, очень осторожно формировать текст и содержание рекламы, избегая ситуаций, когда за счет текста или подачи материала у потребителя может сформироваться иное восприятие рекламы, чем-то, которое реально имел в виду рекламодатель. Особенно это важно в тех случаях, если возникает сокращение рекламного ролика.

Напомню, что в Европе рынок рекламы развивался много лет. На нем были сформированы четкие правила игры, которые известны и понятны всем. Но и там порой имеют место рекламные войны или рекламный троллинг. К примеру, не первый год продолжается «война» между McDonald’s и Burger King. Так, во Франции McDonald’s, чтобы выделить преимущества своей сети, обладающей большим количеством точек, выпустил рекламный ролик, где указано, что расстояние до ближайшего McDonald’s — всего 5 км. А вот к Burger King придется ехать аж 258 км. На что последний ответил с юмором, сняв рекламный ролик, в котором пара, увидев указатель McDonald’s, действительно направляется в этот фастфуд. Но только для того, чтобы подзарядиться кофе накануне длительной поездки в Burger King, где она наконец-то сможет насладиться любимыми блюдами.

В Украине до сих пор не решен вопрос соответствия рекламы требованиям о недопустимости введения потребителей в заблуждение. Мы, конечно же, стремимся жить по европейским правилам, чтобы быть реальной частью Европы. А продвигаться в сторону допустимости сравнительной рекламы от нас требует бизнес. В частности, транснациональные корпорации, работающие в Украине. Но готовы ли мы действительно мыслить и работать по-европейски, соблюдая нормы закона и правил этики, покажет время.