Сравнивать товары в рекламе? Можно!

17.01.2020

Александр Третьяков

Бизнес-блог Aval.ua

11 декабря вступил в силу Закон Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины (относительно гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского Союза)». Он позволяет использование сравнительной рекламы, которая ранее была запрещена. Готов ли отечественный рынок рекламы к этому, рассказывает старший юрист юридической фирмы «Антика» Александр Третьяков.

Почему же после многолетнего запрета наконец разрешили использование сравнительной рекламы? Это сделали прежде всего для того, чтобы гармонизировать законодательство Украины с законодательством Европейского Союза, где подобные директивы действуют еще с 2006 года. За эти годы в европейских странах сформировалась определенная сравнительная культура. Для украинского рынка сравнение в рекламе — явление новое. Оно дает рекламщикам большое поле для фантазии.

Что сравнивается

Сам закон довольно взвешенный и продуманный. В нем четко обозначены границы использования сравнительной рекламы, условия, когда она является разрешенной и не будет нарушать законодательство. В частности, использовать сравнение в рекламе разрешается в случаях, если:

  • сравниваются однородные (подобные) товары, которые удовлетворяют одни и те же потребности или имеют одинаковое назначение, или сравнивается деятельность, которая охватывается одной сферой или одним видом деятельности;
  • объективно сравниваются одна или несколько существенных, сопоставимых и репрезентативных характеристик однородного (подобного) товара, деятельности, в частности цена, информация о которых может повлиять на решение потребителя при осуществлении выбора;
  • реклама не содержит признаков нечестной предпринимательской практики, определенных законодательством о защите прав потребителей;
  • не создается смешивание между рекламодателем и конкурентом, между товарами, торговыми марками, коммерческим (фирменным) наименованием и другими обозначениями рекламодателя и конкурентов;
  • в рекламе не дискредитируется и не содержится ложная информация о качестве однородных (подобных) товаров других производителей или продавцов, не дискредитируется деятельность или положение других лиц, репутация торговых марок, коммерческих (фирменных) наименований, другие особенности конкурентов или указание мест происхождения товара;
  • товар конкурента, защищенный торговой маркой или коммерческим наименованием, не изображается через имитацию;
  • в отношении товара с указанием (простым или квалифицированным) происхождения сравнение осуществляется относительно товара с аналогичным указанием.

Нововведения распространяются на рекламу товаров на всех рынках. Запуская сравнительную рекламу, следует помнить, что она должна базироваться на объективных данных исследований и испытаний. Не для всех продуктов такое исследование можно провести.

Сейчас наиболее распространен такой прием на рынке бытовой химии. Наверное, все помнят рекламу порошков, моющих средств и т.п., где эффективность рекламируемого средства сравнивается с неким «обычным» средством. Теперь производители смогут сравнивать свои средства непосредственно. А потому именно для этого рынка можно ожидать появление первых сравнительных рекламных продуктов.

Реклама в интернете

Изменения в закон, безусловно, также касаются рекламы в интернете, как, собственно, и все другие требования к ней. Вопрос же отслеживания нарушений здесь несколько сложнее. Если речь идет о размещении баннеров и рекламных объявлений, в таких случаях, как и в любых других бизнес-отношениях, всегда есть заказчик, исполнитель, соответствующие договоры между ними и тому подобное. То есть найти рекламодателя можно.

Со скрытой рекламой ситуация совсем другая. Например, спонсируемый «обзор» продукта на Youtube каналах или интернет-изданиях. Тут все гораздо сложнее, поскольку наиболее проблемным будет вопрос доказывания факта того, что ролики являются именно рекламой, а не собственным мнением блогера, решившего поделиться им со своими подписчиками.

На грани дозволенного

Несмотря на детализацию перечня, список случаев, в которых разрешено использовать в рекламных сообщениях сравнение с конкурентами, достаточно субъективен. И, как ни крути, поле для маневра как для рекламодателей, так и для контролирующих органов все же есть.

К сожалению, в Украине сравнение в рекламе может привести к нарушениям прав потребителей и выпуска рекламы, в которой откровенно будет дискредитироваться товар, услуга или сам конкурент. По крайней мере, на такой вывод наводят кейсы из реалий украинского бизнеса. Не секрет, что дискредитирующая реклама часто имеет существенное влияние на мнение потребителей и их предпочтения. Поэтому, вероятно, вопрос об использовании такой рекламы часто будет решаться рекламодателем, учитывая размер потенциального штрафа.

Сегодня рекламные агентства просто не берут в печать или не выпускают в эфир сравнительную рекламу. После того как закон вступил в силу, агентствам, так же, как и рекламодателям, придется каждый раз оценивать, насколько сравнительная реклама соответствует требованиям законодательства.

Вопрос того, какая сравнительная реклама будет нарушением, пока остается открытым. Ответ на него смогут дать только практика и рынок. Очевидно, первые несколько лет будут выходить различные виды сравнительной рекламной продукции. Те, что будут успешно оспорены конкурентами, рынок отклонит как «противозаконные». Те же, что удастся отстоять, станут «разрешенными».

А судьи кто?

Ответственными за рекламу в Украине являются два органа — Госпотребслужба, осуществляющая общий надзор и контроль за соответствием рекламы закону, и АМКУ, который может привлекать к ответственности за распространение неправдивой и ложной информации. За распространение рекламы, нарушающей закон, предусмотрена следующая ответственность: для рекламодателя — пятикратная стоимость распространения, для производителя — пятикратная стоимость изготовления рекламы. При установлении факта введения потребителей в заблуждение и распространение ложной информации АМКУ налагает штраф в размере до 5% от дохода компании за предыдущий год.

Наиболее критическим в первые годы существования новой нормы будет наличие подтверждения правдивости фактов, которые будут выкладываться в сравнительной рекламе. Поэтому очень важно, во-первых, тщательно отобрать независимое учреждение, которое будет проводить исследование и сравнение потребительских качеств товара, во-вторых, очень осторожно формировать текст и содержание рекламы, избегая ситуаций, когда за счет текста или подачи материала у потребителя может сформироваться другое восприятие рекламы, чем на самом деле имел в виду рекламодатель. Особенно это важно в тех случаях, когда происходит сокращение рекламного ролика.

Напомню, что в Европе рынок рекламы развивался много лет. На нем были сформированы четкие правила игры, которые известны и понятны всем. Но и там можно довольно часто встретить рекламные войны или рекламный троллинг. К примеру, не первый год продолжается «война» между McDonald’s и Burger King. Так, во Франции McDonald’s, чтобы подчеркнуть преимущества своей сети, которая имеет большое количество точек, выпустил рекламный ролик, где отмечается, что расстояние до ближайшего McDonald’s — всего 5 км. А вот к Burger King придется ехать целых 258 км. На что последний ответил с юмором, сняв рекламный ролик, в котором пара, увидев указатель McDonald’s, действительно заворачивает к этому фастфуду. Но только для того, чтобы подзарядиться кофе перед долгой дорогой к Burger King, где она, в конце концов, сможет насладиться любимыми блюдами.

В Украине до сих пор не решен вопрос соответствия рекламы требованиям о недопустимости введения потребителей в заблуждение. Мы, конечно, стремимся жить по европейским правилам, чтобы быть истинной частью Европы. А двигаться в сторону допустимости сравнительной рекламы от нас требует бизнес. В частности, транснациональные корпорации, работающие в Украине. Но готовы ли мы действительно мыслить и работать по-европейски, соблюдая нормы закона и правила этики, покажет время.